PR в лицах. Елена Харитонова: «Пиарщики могут сделать мир лучше!»

The Baltic PR Weekend – крупнейший в Восточной Европе международный форум по связям с общественностью. Он объединяет PR-специалистов из России и зарубежных стран, а также представителей бизнеса и власти. О том, как проходил форум в этом году, рассказывает одна из его участниц – директор по связям с общественностью Поволжского филиала компании «МегаФон» Елена Харитонова.


- Елена Викторовна, представляют ли сегодня подобные мероприятия интерес для профессионалов в сфере PR?

- Могу сказать без всяких преувеличений, что осталась довольна этой поездкой. Во-первых, форум был очень интересно организован: в его рамках проходили презентации, «круглые столы», дискуссии – одним словом, использовались самые разные форматы встреч, и можно было получить не только «пищу для ума», но и довольно яркие эмоции. Во-вторых, порадовал состав участников – это самые и известные профессионалы в сфере PR, и руководители крупнейших компаний, и даже представители государственных структур. Все это позволило увидеть некий «срез» рынка, оценить то, что происходит сейчас в нашей отрасли.


- И каковы самые актуальные тренды?

- Тренды вполне очевидны. Это, например, усиление работы в соцсетях и переход от текстовых посылов к визуальным. Юрий Ровенский, вице-президент Сбербанка России, привел такую статистику: прочитав текст, через три дня люди могут вспомнить только 10% информации, увидев картинку – 65%, а из видео остается в памяти уже 95%. Так что хотим мы того или нет, но будущее – за инфографикой и другими сходными форматами. Впрочем, это не означает полного отказа от традиционных форм. Хорошо написанный текст ведь может влиять на людей как музыка – на подсознательном, «физиологическом» уровне. Но, конечно, копирайтинг станет более сложным искусством. Ведь мы все больше продаем людям не информацию, а впечатления!

Еще об одном важном тренде говорил Сергей Кравченко, президент компании «Боинг» по России и СНГ. По его мнению, для крупных компаний важна синергия PR, GR и HR. Вместе эти три направления способны реально влиять на бизнес. PR- и GR-стратегия – зона ответственности руководителя. Сам Кравченко тратит на эти направления 15% своего рабочего времени. Руководители высокого уровня хорошо понимают значение PR. Для таких компаний, как «Боинг», важна не только репутация компании, но и имидж страны в целом, характер отношений между государствами. 


- Довелось принимать участие в дискуссиях?

- Да, и некоторые были очень интересными. Например, я была на «круглом столе» «Сколько стоит PR? Принципы тарификации PR-услуг в России». Любопытно, что заказчики и исполнители в этих вопросах придерживаются едва ли не противоположных взглядов. Исполнители – PR-агентства – часто выступают за почасовую оплату их работы. Некоторые западные агентства даже внедрили специальные программы, позволяющие контролировать, кто из сотрудников сколько времени потратил на выполнение того или иного заказа. Некоторые российские коллеги считают, что у нас тоже нужно вводить подобную систему. Компании-заказчики, наоборот, придерживаются мнения, что так можно оценить процесс, тогда как для них важен результат. Об этом говорил, например, директор по связям с общественностью Северо-Западного филиала компании «МегаФон» Александр Цыпкин, который представил так называемую «матрицу Цыпкина». Говоря о результатах PR-кампании, он разграничивал аудиторию – ведь контакты с прохожим на улице и губернатором нельзя считать равнозначными. Понятно, что если на мероприятии всего десять человек, но это лидеры мнения, PR-посыл может «выстрелить» лучше, чем на мероприятии для тысячи обычных горожан. Все зависит от того, какие цели ставит перед собой компания. Правда, возможен вариант, когда заказчик сам не знает, чего хочет – к сожалению, среди участников «круглого стола» были и такие люди. С такими компаниями, конечно, очень тяжело работать.

Еще одна, весьма острая дискуссия состоялась между директором по связям с общественностью ОАО «МегаФон» Петром Лидовым и директором по связям с общественностью группы компаний «МТС» Еленой Кохановской. Речь шла о так называемом паразитическом маркетинге – то есть попытках ассоциировать себя с мероприятием, не будучи его официальным спонсором, и получать от этого выгоду. Поводом для этой дискуссии стала рекламная кампания «МТС». Напомню, что незадолго до Лондонской Олимпиады МТС выпустила рекламу, где олимпийский чемпион звонил из Лондона племяннику. С юридической точки зрения кампания была проведена безупречно – никаких законов МТС не нарушила, – но вот с этической… В результате у многих сложилось ощущение, что это МТС, а не «МегаФон», является партнером Олимпиады. Комментируя эту ситуацию, Кохановская заявила, что бизнес есть бизнес, и главное – добиться своей цели. Петр Лидов же уверен, что играть надо по правилам. К слову, практически все участники той дискуссии поддержали «МегаФон». Так, вице-президент Республики Саха Дмитрий Глушко отметил, что «МегаФон» ему ближе потому, что не просто зарабатывает деньги, а вкладывается в развитие спорта, помогает своей стране. 


- А вообще – что на Baltic PR Weekend вызвало наиболее сильные эмоции?

- Наверное, выступление создателей знаменитого проекта «Гражданин поэт» Михаила Ефремова и Андрея Васильева. Что тут можно сказать… Красавцы! Это было очень ярко! Только лично мне непонятно, почему они позиционируют это как бизнес-проект и при этом заявляют, что его спонсором является Прохоров. 

Еще один эмоциональный момент – дебаты с телеведущим Владимиром Соловьевым. Тема – Pussy Riot как PR-кампания. Не хочется углубляться в эту историю снова… Одно хочу отметить: дискутировать с Соловьевым, конечно, может только профессионал высокого уровня. Среди участников дебатов таким был, пожалуй, только Игорь Писарский. Остальным приходилось сложно. Например, когда один из зарубежных гостей начал говорить, что в России нет свободы слова, Соловьев перешел на прекрасный английский и прочитал настоящую отповедь о том, что есть сугубо внутренние проблемы, которые Россия должна и будет решать самостоятельно, без подсказок и советов извне.


- Вы сделали после посещения форума какой-нибудь «глобальный» вывод?

- Наверное, нужно сказать иначе: после форума я укрепилась в одной мысли – мы, PR-специалисты, реально можем влиять на массовое сознание. Особенно сейчас, при наличии социальных сетей. При желании можно подвести людей к любому результату. Проще всего, к сожалению, к негативному: посеять вражду, даже довести до войны… Поэтому сейчас роль нашей профессии важна как никогда. От нас, от нашей культуры, нравственности, интеллекта зависит многое. И если мы будем стремиться сделать мир лучше – он и станет лучше. Этот путь более трудный, но куда более созидательный. Ведь в том мире, который мы строим, жить нам и нашим детям. 

Есть вопросы?